Бизнес- Клиника Инны Зиновьевой: Инструменты для эффективного управления клиентским опытом и повышения лояльности клиентов.

Сегодня трудно представить себе какой-либо сегмент рынка, который обходится без программ лояльности. Между тем, понимания, что такое эффективная программа лояльности, как строятся бизнес-процессы клиенториентированной компании, у большинства российских предприятий до сих пор не сложилось.

Что же на самом деле сегодня должны представлять программы лояльности? Может ли сегодня компания рассчитывать на лояльность потребителя? Может, хотя сегодня это сделать гораздо сложнее, чем 30 лет назад, когда появлялись первые программы лояльности.

Для этого следует понимать, в чем проявляется лояльность клиентов, что формирует их лояльность и в чем проявляется лояльность брендов (понятно же, что клиенты ждут взаимной лояльности). Можно утверждать, что программы лояльности сегодня – это программы взаимовыгодного долгосрочного сотрудничества между клиентом и компанией, которое строится не только на рациональном понимании клиентом своей прямой выгоды, но и имеют под собой эмоциональную основу.

В чем состоят ожидания от такого взаимодействия? Со стороны компании ожидания от этого сотрудничества заключаются в увеличении прибыльности ключевых клиентов и удержание их в клиентской базе, получение рекомендаций клиентов, а также формирование конкурентного преимущества.

Со стороны же клиента лояльность компании выражается в одном: в признании его человеческой личности.

Подтверждение этим рассуждениям можно найти, обратившись к мнению самих потребителей. Ежегодно в мире проводится глобальное социологическое исследование Edelman Trust Barometer, в котором участвуют 25 000 человек из 25 стран (включая Россию), и которое помогает понять потребности клиентов и критерии их доверия бизнесу. Итак, что ожидают клиенты от компаний? Какие показатели доверия они считают важными?

Рисунок 1

Если внимательно посмотреть на ответы респондентов (рис. 1), то можно увидеть выраженную социальную направленность клиентов и их ожиданий, что связано с развитием и популярностью социальных сетей.

Конечно, качество продуктов и услуг остается наиважнейшим фактором доверия, равно как и квалифицированный персонал. А наряду с этим стоит ожидание того, что компании будут слушать клиентов. Не менее важными потребители клиенты считают принципы работы компаний – прозрачность, честность, этичность. И очень примечательный фактор, касающийся сервиса: клиенты ждут от компаний своевременного ответа на их обращения.

В связи с развитием социальных сетей и изменением традиционных форм коммуникаций клиента и компании, актуальность приобрел вопрос вовлечения клиента в бренд. Об этом много говорят, но что же является вовлечением клиента – однозначного ответа на этот вопрос найти трудно. Не думаем ведь мы на самом деле, что клиенты станут активными адвокатами брендов только потому, что им нравится тот или иной продукт. Конечно же, нет.

А вовлечение и лояльность – это одно и то же? На самом деле тоже нет, хотя многие так думают. Есть много людей, которые любят какую-то компанию, какой-то бренд, однако это не значит, что при всей своей лояльности они всегда вовлечены в процессы этой компании. Они не каждый день у них в магазине, или у них на сайте. Люди вовлекаются только тогда, когда им это необходимо, как бы они не любили эту компанию. И клиенты сами определяют, когда потратить время на коммуникацию с компанией.

В реальности вовлечение - это совокупность опыта на протяжении всего периода взаимодействия компании с клиентом. Опыт имеет решающее значение для определения, что такое вовлечение клиента.

Тогда возникает вопрос: а есть ли у компании возможность вовлекать клиента в бизнес-процессы и управлять его опытом? Чтобы ответить на него, нужно понять, какой опыт важен клиенту. Его собственный индивидуальный опыт. Он не хочет чувствовать себя частью группы, он хочет индивидуального подхода. Что им движет, какие ценности? По большому счету это 1 ценность: чувство собственной значимости. Поэтому перспективы успешного развитие сегодня есть у клиенториентированной компании, то есть той, бизнес-процессы которой выстраиваются вокруг клиента. Компании, которая имеет CRM-систему для анализа клиентского поведения с целью сформировать лучшее предложение, а также предоставляет отличный сервис для формирования положительного клиентского опыта.

Сегодня перед компаниями стоит более сложная задача, чем управление взаимоотношениями с клиентами (CRM). Опыт клиента сегодня настолько важен, что появилось новое понятие СEM (Customer Experience Management) – управление клиентским опытом и его индивидуализация.

Ричард Сноу, вице-президент аналитического агентства Ventana Research, считает что "цель CEM - улучшить каждое взаимодействие клиента с компанией, чтобы каждый остался доволен, найдя информацию, которую он хотел найти, решив проблему, или запланировав покупку - и, возможно, потом рекомендуя компанию другим".

Обращает на себя внимание, что в этом определении центральное место занимает «обмен информацией». Именно выстраивание системы коммуникаций с клиентами сегодня является важнейшей составляющей стратегии клиенториентированной компании.

Чтобы понять, какие маркетинговые инструменты необходимы сегодня для успешного общения с клиентами, давайте обратимся снова к самим клиентам и исследованию Edelman Trust Barometer. Нам важно теперь ответить на вопрос, кому доверяют клиенты.

Рисунок 2

Больше всего клиенты доверяют экспертам-теоретикам (то есть независимым исследованиям) и экспертам-практикам (это могут быть профессиональные сотрудники компании). Интересно, что по сравнению с прошлым годом, доверие к рядовым сотрудникам резко возросло (на 16%) в то время как доверие к руководству компаний упало на 12%. Дальновидные руководители должны сегодня на первое место поставить диалог клиентов с персоналом и подобрать соответствующие инструменты коммуникации.

Важный момент – клиенты доверяют таким же людям, как они сами. Известный факт, что за информацией о решении своих проблем с продуктом или услугой большая часть клиентов (57% по данным исследования “Social Media Customer Service Report”, TNS, 2012) обращается в первую очередь он-лайн. И что они там видят? Опыт, который транслируют клиенты в социальные медиа, и который имеет высокий индекс доверия у других людей.

Самый главный вывод, который из этого следует – клиентским опытом необходимо управлять не только до и во время продажи, но и после. Это значит, необходимо быстро реагировать на негативный опыт и создавать поводы для позитивного, которым клиенты станут охотно делиться.

Есть одна проблема, которую нельзя не принять во внимание – это мультиканальность и интеграция он-лайн и оф-лайн инструментов для построения грамотной системы коммуникаций с клиентами. Нужно понимать, что одни люди со своими вопросами в первую очередь будут звонить по телефону (это больше касается поколения 55-64 лет), другие (16-24 летние) будут искать решение вопросов в Интернете. По-разному ведут себя

женщины и мужчины: женщины гораздо чаще обращаются за помощью лично (по телефону или к сотрудникам компании), а мужчины предпочитают все решать самостоятельно, им нужна только информация. Следовательно, еще один ключ к успеху в обслуживании клиентов - это понимание демографического портрета своей аудитории и предпочтительных точек коммуникации.

Те же компании, которые не слушают своих клиентов, не реагируют на их сообщения и не оказывают им всяческую поддержку, причем теми путями, которые предпочитают клиенты, рискуют потерять их доверие и лояльность. Почему? Потому что чем больше ограничений компания создает для клиентов и чем меньше она соответствует их ожиданиям, тем меньше лояльности она получит, и наоборот.

Еще одна причина, по которой нужно знать ожидания клиентов и предпочтительные каналы связи с клиентами: если компания не имеет планов выйти из бизнеса в ближайшие 5 лет, стоит уже сейчас иметь стратегию завоевания доверия и лояльности молодых потребителей в возрасте 16-24 лет. А эти люди, так называемое поколение Y, свои вопросы, связанные с товарами и услугами привыкли решать в социальных медиа.

Ну и, конечно, следует быть дальновидными и понимать, что если интернет – это удобно, то еще более удобно – мобильный интернет. С телефоном люди проводят больше времени, чем с компьютером. Развитие этого вида коммуникации уже точно приведет к тому, что люди уйдут в он-лайн за информацией.

Что конкретно может сделать компания сегодня, чтобы соответствовать ожиданиям своих клиентов?

1. Необходим мониторинг, сбор и анализ и отзывов о компании с целью повышения лояльности клиентов путем улучшения качества продуктов и услуг, а также улучшения коммуникации с клиентами. Для начала нужно понять, где присутствуют клиенты, какие проблемы, связанные с продуктами/услугами компании (и её конкурентов) они пытаются решить и какими путями.

Для мониторинга офф-лайн традиционно существуют отличные способы – опросы, интервью, анкетирования. Это не сложно, но об этом нельзя забывать.

А как организовать мониторинг в интернете? Силами сотрудников с помощью поисковой системы? Но методы ручного мониторинга нетехнологичны, не соответствуют скорости и масштабам распространения информации в социальной медиа среде, не качественные, и в конечном итоге, приведут к потере времени и инвестиций, так как результата компании не получают. Есть ли выход?

Для того, чтобы получить актуальную информацию о том, как выглядит компания глазами клиента, необходимо автоматизировать процесс. Сейчас на российском рынке появляются такие возможности – уже существуют сервисы для сбора и анализа сообщений клиентов, которые работают как социальный CRM. Многие предприятия уже пользуются подобными сервисами – а это банки, телекоммуникационные операторы (МТС в частности), крупнейшие холдинги. В ближайшее время будет появляться все больше таких предложений на рынке, так как проблема есть и требует решения. И скорее всего, будут создавать все больше облачных сервисов, стоимость которых сделает эти решения доступными для среднего и малого бизнеса.

2. Компаниям необходимо не просто отслеживать общественное мнение, но и работать с ним, то есть создавать инструменты для быстрого реагирования на жалобы, проблемы и негативные высказывания.

Это сделать как раз не так сложно и вполне доступно для бизнеса любого масштаба. Достаточно создать он-лайн и оф-лайн сервис-центры, создать на сайтах он-лайн консультантов, т.е. открыть клиентам доступ к компании в любое удобное для них время.

3. Как мы видели, клиенты не воспринимают сегодня информацию, идущую от компаний в форме авторитарного монолога. Они хотят сами участвовать в диалоге с компаниями.

Построить диалог с клиентом – это верный способ поддержки лояльности. Поэтому уже сформировался полноценный инструмент маркетинга: one-2-one или диалоговый маркетинг. Диалог дает возможность понимать индивидуальные ценностные предпочтения (особенности поведения людей разных демографических и социальных групп), а также влиять на эмоциональную лояльность клиентов.

Чего хотят клиенты? Они хотят говорить о своих потребностях и проблемах и слышать их решения. Как компаниям наладить конструктивный диалог с клиентами? Во-первых, дать возможность клиенту самому получить нужную ему информацию о товарах и услугах на сайте, форуме, в социальных сетях, которая доступна 24-часа в сутки.

Во-вторых, использовать директ-маркетинг, но на основе CRM – подхода для таргетирования сообщений для различных клиентских сегментов. Важно понимать, что директ-маркетинг – это очень мощный инструмент one-2-one маркетинга, а не средство массовой коммуникации. Поэтому что необходимо фиксировать все моменты общения с каждым клиентом (и коммерческое, и некоммерческое), создавать персонифицированные обращения, и не заваливать клиента ненужной информацией, которая воспринимается как спам.

Некоторые компании для ведения диалога используют открытые социальные сети. Между тем, кто хочет достичь большего успеха и более быстрыми темпами, создают свои он-лайн сообщества, которые играю роль таких корпоративных сетей. Один из ярких примеров создания такого сообщества – это Agulife на основе программы лояльности Агуша-копилка, которую компания «Вим-Биль-Дан» создавала совместно с компанией Террасофт в 2010 г. для продвижения бренда «Агуша»: http://agulife.ru.

4. Диалог с клиентами – это отличный шанс и для самих компаний получить инсайты (озарения, оригинальные решения). С помощью хорошо организованного диалога можно действительно вовлекать клиентов в бизнес-процессы компании, особенно в вопросах ассортимента, дополнительного сервиса.

Отличный пример - «Альфа-банк». Они создали сайт http://idea.alfabank.ru и общаются с клиентами, выслушивают их замечания и предложения. И они действительно много идей, которые считают полезными, воплощают в жизнь. Пример «Альфа-банка» показывает, что верный путь к лояльности клиентов – сделать их своими советчиками, а потом сделать так, как они подсказали. Это совсем не значит, что нужно будет использовать каждый совет, но люди увидят, что их слушают, и значит, ценят.

5. Кроме диалога и получения информации клиенты хотят получать от компаний возможность создавать свой клиентский опыт самостоятельно. Ведь управление – это не обязательно одностороннее решение и тем более не манипулирование. Управление – это создание условий для взаимовыгодного сотрудничества.

Если какая-то часть клиентов созрела до того, чтобы самостоятельно управлять своим потребительским опытом и при этом не желает платить компаниям за дополнительный сервис, задача предприятия - создать такие инструменты, которые дадут возможность каждому клиенту самостоятельно управлять своим клиентским опытом.

Уже отлично работает этот принцип в корпоративном секторе (b2b): во многих оптовых компаниях у клиентов есть свои личные кабинеты на сайтах, с помощью которых они сами регулируют свою активность взаимодействия с компанией.

Точно также клиенты b2c могли бы контролировать свой опыт в медицинских учреждениях, фитнес-центрах, автосалонах, туристической сфере и пр. Для розницы в какой-то мере такую роль играют и интернет-магазины, службы заказов и доставки и т.п., которые создаются параллельно с локальными торговыми точками.

6. Создание позитивного имиджа компании – еще одна задача, ради решения которой стоит постараться. Людей нужно удивлять и развлекать, чтобы создавать повод для положительных отзывов о Вашей компании. Для этого есть два очень эффективных инструмента: face-to-face маркетинг и геймификация.

Что касается приема face-to-face, то это понятие в русскоязычном маркетинге несколько размытое: кто-то понимает под этим личные интервью клиентов, кто-то промо-акции, кто-то выставки товара. Но есть еще одна трактовка, и именно о ней идет речь: это встреча по принципу «День открытых дверей» или как вариант – тематические клубные встречи. Ценностное значение face-to-face маркетинга состоит в личном общении с клиентом не в момент продажи и не для продажи, а для передачи полезной клиенту информации, а также развития эмоциональных отношений. Это возможность повысить доверие клиентов к компании, и возможность повысить статус экспертности компании.

Техника геймификация сейчас очень сильно развивается. Геймификация – это не только конкурсы и лотереи для клиентов, это понятие шире. Геймификация служит для того, чтобы вызывать эмоциональный отклик у клиентов, используя игровую мотивацию, упрощать клиентский опыт с помощью принципов игры.

Посмотрим, что делает игру такой популярной для клиентов? Игра вызывает как минимум две сильные эмоции у человека: эффект «в зоне», «в игре», когда человек увлечен и не воспринимает окружающую реальность, и эффект «yes!» (да, я сделал это!), вкус победы.

Самый простой пример, как организовать геймификацию в любом бизнесе. Представьте себе, Вы находитесь на сайте, в интернет-магазине. Вы рассматриваете товары, и вдруг появляется всплывающее окно, и Вам говорят: если Вы купите этот товар в течение 5 минут, Вы получите 20% скидку. И Вы думаете «WAW!» И если Вы собирались в принципе это купить, Вы действительно купите это сейчас здесь и немедленно. Это и есть геймификация.

Огромное количество людей вовлекается в эти игры. На этом принципе основаны разные акции на сайтах и в группах в социальных сетях: товар часа, товар недели, купите немедленно, счетчики обратного отсчета. И что интересно, это действительно повышает лояльность. Потому что люди запоминают эти сильные эмоции, они снова хотят это делать. И компания сделала по-настоящему персонифицированное предложение – отследила на сайте путь клиента и тот товар, над которым он размышлял, и сделала ему выгодное предложение.

Между тем, чтобы добиться успеха в использовании этого подхода и не делать ужасных ошибок, важно включить его в CRM-систему. Нужно хоть что-то знать о клиентах, чтобы не наделать ошибок, которые оттолкнут их от Вашей компании.

Например, вы заходите на сайт, который продает ноутбуки и аксессуары к ним. Покупаете у них не в первый раз. На этот раз Вам нужна, предположим, сумка для ноутбука. Одна сумка Вам понравилась, Вы положили её в корзину, и тут всплывает окно: «WAW! к этой сумке мы подарим Вам диск Сергея Лазарева, если Вы купите еще и флэшку». Но Вы не любите Лазарева, Вы его слушать не можете. И Вы уходите с этого сайта и скорее всего навсегда. Что на самом деле хотел сделать интернет-магазин? Они хотели применить геймификацию, но в этом случае она бесполезна, потому что они ничего о Вас не хотят знать. Если бы они начали изучать клиентов, они бы понимали, что и кому предлагать в качестве подарка.

Люди, клиенты не вовлекаются, если о них ничего не знают. Это фундаментальные принципы психологии личности и коммуникации. Мы все люди – формально, неформально, клиенты мы или компания, мы люди. Мы что-то любим, что-то ненавидим, у нас есть стрессы, нас что-то может увлечь. Но мы все разные. И это вызов бизнесу – как показать клиенту, что мы понимаем и ценим его индивидуальность.