Довольно часто программа лояльности ассоциируется у предпринимателей со скидками, дисконтными картами и прочими маркетинговыми инструментами. Между тем, программа лояльности – это не инструмент манипуляции покупательским поведением, как думают многие. Программа лояльности – это одна из моделей управления компанией, в основе которой лежит клиенториентированность. Поэтому сводить программу лояльности к обычному материальному стимулированию покупателей ошибочно.
В программе лояльности материальное поощрение клиента – это благодарность за лояльность. Размер благодарности зависит от многих факторов: от Вашей маржи, от уровня Вашего сервиса, от качества товара, от сезонности, от уникальности Вашего предложения, от уровня доходов Ваших клиентов и многого другого.
Однако благодарность не может быть огромной в виде скидки 50%. Вы можете подарить покупателю 1% в качестве вознаграждения и получить его лояльность, и можете каждый раз давать ему скидку 30%, а он уйдет к конкуренту, когда тот предложит 35%. Большие скидки, как известно - это инструмент стимулирования сбыта, инструмент распродаж, а также оружие «ценовой войны». Если же компания пытается стимулировать лояльность покупателя снижением цены, она добивается лишь одного: получает постоянных клиентов, заинтересованных в больших скидках. Они редко покупают товар по Вашим регулярным ценам.
Лояльные клиенты покупают у Вас потому, что им нужен Ваш товар, им нравится покупать у Вас и по тем ценам, которые обозначены в Ваших ценниках, а не на плакатах об акциях. Конечно, материальное поощрение любят все. И Ваши лояльные клиенты будут рады получить от Вас «спасибо». Как же тогда выразить благодарность клиенту за лояльность? В чем она должна выражаться?
Для программы лояльности гораздо более подходящий инструмент – бонусы. Экономически бонусы – это отложенная скидка. Покупатель совершает покупку и ему возвращается определенный процент от суммы его покупки в виде бонусной валюты. С точки зрения покупателя бонусы – это экономическая выгода (скидка на последующие или дополнительные покупки) и эмоциональное воздействие (бонусы – это подарок).
Кроме того, в основе бонусной системы лежит принцип «покупая – зарабатывай», который сам по себе содержит призыв к активным действиям: «приведи друга и заработай 500 бонусов!», «приходи за покупками с 10.00 до 12.00 и получай двойные бонусы в подарок!». Дополнительные бонусы могут подаваться в разных интерпретациях и участникам бонусных программ гораздо интереснее такая «игра в скидки». А компания получает инструмент, с помощью которого можно поощрять клиента за нужное предприятию поведение. Заметьте, не манипулировать клиентом, подталкивая его к определенным действиям, а поощрять за то, что он сделал сам, добровольно.
В дисконтных системах Вы такого не найдете. Маркетинговый интрументарий дисконта очень беден: скидки, скидочки, скидушечки. И каждый раз нужен повод, чтобы оправдать акцию, целью которой все равно является сбыт: 30% скидки к 8 Марта, 50% к Новому году и т.п. Ни оригинальности, ни разнообразия, ни интерактива, ни эмоционального воздействия. Разве что покупатель похвалит себя за то, что оказался умен и терпелив и купил ботинки из прошлогодней коллекции не за 5000 руб., а за 2 500. Как думаете, он что в этот момент любит? Ваш магазин? Вовсе нет – Ваши огромные скидки.
В чем еще заключаются различия дисконта от бонусов, можно посмотреть в таблице.
Вам выбирать, играть ли в «ценовые войны» или задуматься о своих клиентах и новой модели отношений с ними.
Дисконтная система | Дисконтно-бонусная (бонусная) |
Невыгодна предприятию: потеря прибыли, «ценовая война», ориентация на конкурента | Экономически более выгодна предприятию: при небольшом размере поощрения, представляет интерес для покупателя |
Дискредитация бренда | Усиливает лояльность |
Подкуп покупателя | Вознаграждение покупателя за лояльность |
Только экономический стимулятор | Эмоциональное воздействие: бонусы – это подарки |
В центре внимания - прибыль | В центре внимания – клиент и его потребности |
Воспринимается покупателем, как тривиальный шаг, как само собой разумеющееся | Интересные предложения для клиента |
Клиент находится по ту сторону «баррикад», Вы играете «кто кого переиграет» | Клиент становится Вашим союзником, партнером. Отложенная скидка – это дивиденды на его вложения в Ваш бизнес |
Манипуляция покупателем для решения проблем сбыта | Индивидуальный подход не создает ощущение манипулирования. Вы знаете потребности клиента - это инструмент активной продажи |
Поощрение всех подряд, в том числе «невыгодных» клиентов | Поощрение только лояльных клиентов |
Комментариев нет:
Отправить комментарий