Благотворительность: технология или все-таки милосердие?

Возможно, нашему отечественному бизнесу сегодня не до этих размышлений: слишком молод, слишком горяч. Слишком много проблем, слишком мало времени. Слишком мало умения и желания думать о неординарных результатах и перспективах, когда есть мысли на злобу дня: как «выжить», «пережить» или «нажить».

И как это все «нажить» и нажитое «сохранить и приумножить»? Нет ничего проще: технологии! Взять технологии успешных западных компаний и внедрить. Все бы это было хорошо и здорово, но от осинки, как известно, «не растут апельсинки». И, рождают наши компании, оплодотворенные одними лишь технологиями, вот такие чудо-акции.

Лицевая сторона листовки

Всеми уважаемая компания «Газпром нефть», которая, как следует из информации на  сайте http://www.gazprom-neft.ru, понимает свою социальную ответственность, в рамках программы клиентской лояльности запустила акцию «Новогоднее чудо: принесем радость в детский дом!». Отлично! Давайте принесем! Куда нести? Вы думаете в детский дом? А вот и нет! Забыли? Это же программа лояльности: сначала чудо нужно подарить «Газпром нефти», иначе у них не все мечты сбудутся, а уж потом, когда Вы 6 раз по 30 литров зальете бак Вашего авто, Вам разрешать сделать «доброе дело» и дадут за это сувенир!  Причем заботливо так напомнят, что добро нужно творить очень быстро, потому что количество сувениров ограничено! 

Подробности они предлагают посмотреть здесь: http://www.gpnbonus.ru/st.pitersburg/super/dom_st.pitersburg

Оборотная сторона

Не знаю, как Вам, но мне не захотелось смотреть подробности, так же, как и участвовать в этой акции. Казалось бы: программа лояльности, благотворительность, помощь детям. Что произошло? Откуда этот разрыв в восприятии? Это и есть ценностный разрыв.

В российской культуре  благотворительность как ценность связана с христианской этикой и милосердием. Именно в милосердии, любви к ближнему, в сострадании благотворительность проявляется как ценность. Кстати, в традиционной европейской, как и в американской культуре, в понимании благотворительности нет большого отличия от русского. И здесь нет смысла противопоставлять русскую глубокую духовность и высокую нравственность западному прагматизму.

Но, увы, как справедливо отмечал Ральф Перри в своей «Теории ценностей», «идеал не становится лучше, когда он реализуется». Так, в разные эпохи и в разных культурах по-разному  воплощались одни и те же ценности.  К примеру, справедливость –  всеобщая культурная ценность. Но в общем контексте социо-культурных явлений она воплощалась и в принципе талиона, и в утопических идеях социального равенства и всеобщего блага, и в принципе верховенства закона, и в теории прав человека.

Почему так происходит? Потому что ценность сама по себе, одна, ничего не значит. Воплощение ценности обусловлено ценностными ориентациями и предпочтениями человека, его желанием.  Ценности связаны с идеями, т.е. представлениями, как та или иная ценность воплощается и какими средствами.

Вернемся к нашей акции. Что получилось у её создателей?

Они имели технологию: программа лояльности будет эффективной, если в ней есть социальная направленность.  Это раз.

Они имели представление о том, что социальные акции – это благотворительность, а благотворительность напрямую связана с детскими домами, детьми-сиротами.  Это два.

Они имели понимание, что программа лояльности должна приносить прибыль и влиять на повторные покупки клиентов. Это три.

Технично соединили все инструменты, и получилась акция «Новогоднее чудо».  Но без чуда: без души, без сердца, без милосердия. Благотворительность в этой акции не воплощается как ценность. Это всего лишь маркетинговый ход, инструмент по удержанию клиентов в рамках программы лояльности.

Интересно, а что думает «Газпром нефть» о своих клиентах? Какой реакции ждет?