Клиенториентированные технологии + автоматизация бизнеса – ведущие мировые тренды в бизнесе

Говорят, история клиенториентированности начинается с  Александра Македонского,  который каждого из 30 тысяч своих солдат называл по имени. Возможно, она началась раньше, а возможно, позже, к примеру, с истории средневекового мелкого лавочника, знавшего  каждого клиента в лицо и служившего привычкам своих завсегдатаев.   

Сегодня, кстати, ничего не изменилось в основополагающих принципах клиенториентированности, только названия поменялись. Теперь это именуется техникой  «персонализации», которая на массовом рынке вновь возникла благодаря  британской сети супермаркетов Tesko в 90-е годы прошлого века, а в наши дни с развитием социальной составляющей бизнеса, обретает еще большую актуальность.

Клиенториентированные технологии появившись изначально в форме маркетинга баз данных в 90-е годы, придя на смену традиционному маркетингу, техники которого – низкие цены, массовая реклама - уже не работали. Тогда же появились и первые компьютерные программы, которые позволяли идентифицировать клиента и таким образом персонализировать предложение. Появились программы лояльности, которые работали уже не только на привлечение, но и на удержание клиентов.

Постепенно становилось понятно, что затраты на программы лояльности и технологии не оправдываются, и роста прибыли не наблюдается. Почему? Анализ ситуации показал, что не все клиенты одинаковые и тратить время на персональные обращения ко многим из них не стоит. Так был сделан шаг 2 в развитии понимания клиенториентированности – сегментация. Компании стали выделять группы клиентов по социо-демографическим принципам, по покупательскому поведению, по предпочтениям. 
Определили такие измеримые показатели, как CLV (customer life value) – ценность клиента для компании. Не менее важным стал показатель стоимости потери клиента, в случае переходя его к конкуренту.

Эмпирическим путем были обнаружены факты, сегодня кажущиеся очевидными в  маркетинге лояльности: увеличение уровня удержания клиентов на 5% может обеспечить увеличение прибыли на 80-100%. 90% клиентов уходят к конкурентам  из-за отсутствия качественного обслуживания. А 50% неприбыльных клиентов являются таковыми из-за неэффективной работы с ними. Так постепенно стали определяться приоритетные задачи в бизнесе: удержание клиентов и построение грамотных взаимоотношений с ними. Это привело к следующему, третьему шагу – выявление качественных характеристик наиболее ценных клиентов и поиск новых клиентов по этим характеристикам.

Появилось базовое понятие клиенториентированных технологий – ключевой клиент. Под ключевым клиентом понимают наиболее платежеспособных, перспективных, лояльных  клиентов, с которыми совпадают ценности.

Сегодня понимание ключевых клиентов помогает отстроиться от конкурентов и определиться с позиционированием. И конечно, прибыль предприятия напрямую зависит от работы с ключевыми  клиентами. 

О том, насколько важен выбор ключевого клиента, показательна история одной моей клиентки.

Предпринимательница, которая занимается мелко-оптовой продажей товаров для красоты и здоровья и оборудования для салонов красоты поставила перед собой задачу увеличить доход предприятия хотя бы на 20-30%.

 Она  имела базу данных, но использовала её только как телефонную книгу: в основном для информационных  рассылок. Ей было предложено сделать АВС-анализ по клиентам и продуктам, провести  сегментацию клиентов и посмотреть, что покупают те, кто тратит больше всего денег в компании. Вот что получилось:

До того, как она провела анализ, она считала, что больше всего прибыли  получает с продажи дешевых товаров, которые покупают часто и в большом количестве. (Это была ее иллюзия). На этом же убеждении строилась и  маркетинговая стратегия: привлечение клиентов за счет низких цен или акций.

Когда она проанализировала имеющиеся у нее данные, стало понятно, что больше всего прибыли приносит ей определенная группа товара, который покупает в больших количествах самая платежеспособная часть её клиентов. Этих клиентов было всего 23%, но они приносили 78% оборота.

Получив такие данные, клиентка переориентировала  ассортиментную политику, позиционирование своего предприятия и сервис на «своих» клиентов и разработала  стратегию работы с каждой группой клиентов.

 Эта работа принесла ей рост оборотов на 121% по сравнению с таким же периодом прошлого года. Думаю, это только начало.

Что происходит дальше с технологиями клиенториентированности? Как мы увидели, развитие CRM-маркетинга и информационных технологий изменяет и бизнес-процессы. Но если изначально CRM-системы создавались для обслуживания отделов маркетинга, постепенно все большее количество бизнес-процессов, связанных непосредственно с клиентами (обслуживание, сервисные центры) стали объединяться общей логикой. В конце концов, появилось понимание необходимости выстраивания бизнес-процессов вокруг клиента для наилучшего решения его запросов и проблем.

Так CRM-системы объединили «под одной крышей» программы по автоматизации бизнес-процессов и стали единой платформой, интегрированной в единую информационную среду компании на основе единой базы данных.

По данным Gartner, самые большие объемы инвестиции компаний в текущем и в следующем году именно в CRM-системы. Объем рынка инвестиций в автоматизацию бизнес-процессов и ПО класса CRM постоянно растет и в 2013 достигнет 14 млрд. долларов.

И это не случайно. CRM-системы нового поколения – это наилучшее техническое решение, способное радикально менять систему управления организацией, вывести взаимоотношения с клиентами, а значит, и компанию в целом, на совершенно  новый уровень развития.

Какие функции выполняет сегодня CRM-системы?

Операционные системы. Они решают задачи самые простые: создание, хранение клиентских баз данных, истории взаимодействия клиента и компании и  объединение людей, процессов и технологий вокруг потребностей клиента.

Аналитические системы. Позволяют формировать решения, ориентированные на клиента, на основе анализа баз данных. В этот раздел попадают отчеты и  аналитические механизмы стратегии развития отношений с клиентами (анализ эффективности маркетинговых воздействий, расчет CLV, анализ удовлетворенности и Т-индекс, измерение лояльности, сегменты клиентов и их ключевые характеристики).

При применении аналитического CRM-подхода даже такой простой, но эффективный инструмент как кросс-продажи, начинает работать эффективно, поскольку, во-первых формирует предложение непосредственно из предпочтений клиентов, а во-вторых, исключает человеческий фактор (ваш продавец не сможет забыть предложить дополнительный продукт или предложить неправильный продукт, потому что система сделает это за него и вероятность увеличения стоимости сделки повысится в разы).

Коллаборционные CRM-системы призваны решать задачу вовлечения клиентов в бизнес. Они позволяют клиенту участвовать в деятельности фирмы, в разработке продукта, его дизайна, в формировании ассортимента (например, через личные кабинеты). Возможность использования таких систем в масштабных краудсорсинговых проектах может стать очень важным шагом для прорыва в бизнесе, потому что именно такой подход позволяет реализовать заветную мечту любого предпринимателя: производить то, что уже практически купили и в том количестве, которое необходимо.

К примеру, в сфере строительства это может быть актуально: привлекать клиентов к разработке на всех этапах от проектирования до отделочных работ. Для компании это эффективное решение проблемы привлечения дольщиков на ранних этапах, так как снимается один из рисков для клиента – покупка еще несуществующего объекта (кота в мешке). Кроме того, компания таким способом может избежать затягивания сроков строительства и сократить расходы, связанные со всевозможными переделками, доделками под клиента.

Еще один интересный момент – ценообразование. В процессе совместной работы клиент сообщает, какую цену он готов платить за этот продукт. И это очень отрадно для бизнеса. Во-первых, определение стратегической цены – один из важнейших шагов на пути вывода продукта на рынок. А во-вторых, если верить социальным психологам, которые провели на эту тему многочисленные эксперименты, клиенты в большинстве случаев называют цены выше, чем определяют продавцы!

Еще одна важная задача коллаборционных систем – обеспечить доступ к информации всех сотрудников (вовлечение сотрудников), что позволяет интегрировать работу всех подразделений и вести единую базу данных с разграничением доступа пользователей.

Большинство современных CRM-систем объединяют все 3 функции, то есть они собирают информацию о клиентах, анализируют её и способствуют упрощению контактов с ними.

Более того, самые современные платформы интегрированы с он-лайн инструментами, которые использует компания (eCRM), а также имеют приложения для мобильных  устройств (mCRM), что сегодня является наиболее востребованным трендом. Кроме того, наиболее чувствительные к рынку производители ПО учитывают специфику задач по работе с клиентами разных отраслей и создают версии и различные отраслевые приложения.

Все это, несомненно, способствует повышению удовлетворенности клиентов качеством обслуживания и сервисом, и создает исключительный клиентский опыт. Ведь фактором, определяющим будущий успех компании, является не продукт, не бренд, не объем рекламного бюджета, а качество клиентского обслуживания. 


Заказать презентацию CRM


Материалы на тему клиенториентированности:

Клиенториентированная компания и лояльные клиенты: миф или реальность?

Клиенториентированность: философия или бизнес-модель

Клиент не созрел